免費贈送是最好的付費行銷：Lovable 如何把 LLM 成本變成增長引擎

本文整理自 Lenny’s Podcast 2024 年 12 月播出的單集，訪問 Lovable 增長負責人 Elena Verna。

AI 產品有一個傳統軟體沒有的焦慮：每一次使用都有成本。

使用者在 Lovable 上生成一個應用程式，背後就是一次大型語言模型的呼叫。這些呼叫要付錢給 OpenAI、Anthropic 或其他模型供應商。使用者用得越多，公司的成本就越高。

這讓很多 AI 公司做了一個直覺的決定：把 AI 功能放在付費牆後面。免費版給一點點體驗，想要更多就得付錢。畢竟，如果讓使用者無限免費使用，公司可能會先燒完錢才等到變現。

但 Lovable 反其道而行。他們不只提供免費試用，還主動、大量地把產品送出去。任何人想辦 hackathon 都可以申請免費 credits。他們贊助各種活動，發送 credits 像發糖果一樣。

增長負責人 Elena Verna 在 Lenny’s Podcast 的訪談裡解釋了這背後的邏輯，這可能是我聽過最反直覺但又最合理的增長策略。

把 LLM 成本當行銷費用，而不是營運成本

傳統軟體公司的毛利率通常在 80-90%。軟體寫好之後，多一個使用者的邊際成本幾乎是零。這讓軟體公司可以大方地提供免費版本，因為免費使用者的實際成本非常低。

AI 公司不一樣。Elena 說，AI 公司的毛利率大概落在 40% 左右，遠低於傳統軟體。每個使用者的每次互動都有實際成本。這讓很多人把 LLM 成本當成需要控制的成本中心。

但 Lovable 選擇用不同的視角來看這件事：這些成本是行銷費用。

傳統的付費行銷是什麼？花錢買 Google 廣告、買 Facebook 廣告、做 SEO，希望把人導流到你的網站。這些都是在「購買眼球」——花錢讓更多人看到你的產品。

但對 Lovable 這種產品來說，讓人「看到」遠不如讓人「用到」有效。因為用過 Lovable 的人會有一個「wow」的時刻——原來我不會寫程式也能做出一個 app！這個體驗比任何廣告都有說服力。

所以，與其花錢讓人看廣告，不如直接讓人免費用產品。每一個免費使用者都是潛在的口碑傳播者。

Elena 說，他們把 freemium 使用者的 LLM 成本、免費贈送 credits 的成本，都歸類為行銷費用。這不是會計上的小技巧，而是一種思維轉換：這些錢不是「浪費」，而是「投資」在讓更多人體驗產品上。

為什麼這個策略能 work

這個策略有幾個前提條件，不是每家 AI 公司都能照抄。

第一，產品本身要有「讓人想分享」的時刻。

Lovable 的核心體驗是：你輸入一段描述，幾分鐘後就有一個可以運作的 app。對於從來沒寫過程式的人來說，這個體驗是震撼的。他們會想發到社群上炫耀、想告訴朋友、想在公司內部推廣。

如果你的產品沒有這種「wow moment」，單純免費贈送不會有太大效果。使用者用完就忘了，不會主動傳播。

第二，口碑傳播的價值要高過獲客成本。

Lovable 目前幾乎不做付費廣告。Elena 說，他們的付費行銷規模很小，大部分增長來自口碑和網紅行銷。這意味著他們不需要跟競爭對手在 Google 廣告上廝殺、不需要在關鍵字競價上花大錢。

這省下來的錢，正好可以拿來免費贈送產品。而且免費贈送帶來的使用者，品質可能比廣告導流的更好——他們是主動體驗過產品的人，不是被廣告吸引來隨便看看的人。

第三，產品留存率要夠好。

如果使用者免費試用後流失率很高，免費贈送就真的變成燒錢了。但 Elena 透露，Lovable 的付費留存率跟她待過的其他 B2B SaaS 公司相當——這是很重要的背景資訊。

這意味著，今天免費獲取的使用者，未來有合理的機率會轉換成付費使用者，而且會持續付費。免費贈送是在做長期投資，不是在做慈善。

具體怎麼做

Elena 分享了幾個具體的操作方式。

hackathon 贊助。任何人想在公司內部、社群、學校辦 Lovable hackathon，都可以申請免費 credits。Lovable 不會拒絕這種請求。

「為什麼要阻止一個願意幫我們做行銷和 activation 的人使用我們的產品？」Elena 問。「當然是給他。要多少有多少。」

想像一下：一個使用者在他的公司辦了一場 hackathon，50 個同事參加，每個人都體驗了 Lovable。這 50 個人裡可能有 10 個會成為長期使用者，其中 3 個會變成付費用戶。而這一切，只花了幾百美元的 LLM 成本。

如果用傳統方式獲取 3 個 B2B SaaS 付費客戶，CAC（客戶獲取成本）可能是幾千美元。免費贈送 hackathon credits 的 ROI 高得多。

社群裡的免費 credits。Lovable 的 Discord 社群有數十萬成員。活躍的社群成員可以獲得額外的免費 credits。這讓社群保持活躍，也讓熱情的使用者有更多機會去探索產品能力。

ambassador 計畫。熱情的使用者可以成為 ambassador，獲得更多資源去推廣 Lovable。這基本上是把使用者變成銷售團隊，但不需要付底薪。

傳統公司為什麼做不到這件事

Elena 在訪談中提到，很多傳統科技公司在轉型做 AI 功能時，會把 AI 立刻放在付費牆後面。原因很簡單：他們坐在一個 80-90% 毛利的業務上，突然加入一個 40% 毛利的功能，財務報表會變難看。

這是經典的創新者困境。為了保護現有的高毛利業務，公司會限制新功能的觸及範圍。但這樣一來，就給了純 AI 公司（像 Lovable）可乘之機——他們沒有歷史包袱，可以從第一天就用不同的遊戲規則來玩。

Elena 也提到，Lovable 幾乎不花錢在付費廣告和大型業務團隊上。他們只有幾個業務人員，專門處理主動找上門的企業客戶。這意味著公司的成本結構非常精簡——100 個人做到 2 億美元 ARR。

省下來的錢，正好可以拿來免費贈送產品。這是一個正向循環：不做付費廣告 → 有預算免費贈送 → 口碑傳播帶來更多使用者 → 更不需要付費廣告。

這是 Product-Led Growth 的極致版本

Lenny 在訪談中說了一句話：「這是 product-led growth 的極致版本。」

Product-led growth（PLG）的核心思想是讓產品本身成為增長引擎。使用者體驗產品、獲得價值、然後告訴其他人。傳統的 PLG 強調 freemium 模式和病毒式傳播機制。

Lovable 做的事情把這個邏輯推到了極限：不只是提供免費版本，而是主動把產品送出去；不只是讓使用者自己發現價值，而是贊助他們去辦活動讓更多人體驗；不只是依賴自然的口碑傳播，而是系統性地扶植熱情使用者成為 ambassador。

Elena 用一個精準的說法總結：「我們用產品本身來驅動 awareness，透過把它送給生態系中願意幫我們做分發的人。」

這跟傳統的「花錢買廣告」是完全不同的邏輯。廣告是你付錢讓人看；免費贈送是你讓人用，然後他們主動去說。後者的可信度和轉換率都高得多。

什麼情況下不適用

這個策略不是萬靈丹。Elena 在訪談中也提醒了幾個限制。

首先，你的產品必須有很強的「wow moment」。如果使用者用完之後的反應是「還好」而不是「天啊」，免費贈送只會讓你更快燒完錢。

其次，你必須處在一個還沒有被壟斷的市場。Lovable 在 vibe coding 這個品類裡是領先者之一，但如果市場已經被一家公司壟斷，免費贈送可能拼不過別人的網絡效應。

第三，你需要有足夠的資金來支撐這種策略。雖然 Elena 強調 Lovable 的融資是為了未來發展、不是為了生存，但不是每家公司都有這種資本緩衝。

最後，你的留存率必須健康。如果使用者用完就跑、轉換率和留存率都很低，免費贈送就真的只是在燒錢。

給其他 AI 公司的思考

如果你正在做一家 AI 產品公司，這個策略值得認真思考。

問問自己：你現在把 LLM 成本當成什麼？如果答案是「需要控制的營運成本」，也許可以考慮換個角度——它有沒有可能是「行銷投資」？

問問自己：你的產品有沒有讓人想分享的時刻？如果有，你有沒有在系統性地放大這個時刻？如果沒有，也許應該先回去打磨產品。

問問自己：你有沒有在用傳統的 SaaS 增長套路——付費廣告、內容行銷、業務團隊？這些不是不對，但它們可能不是 AI 時代最有效的增長槓桿。

Elena 在訪談最後說了一句話：「這是對消費者來說最好的時代。每個公司都在把產品送給你，試圖贏得你的青睞。」

從消費者的角度，這確實是好事。從競爭者的角度，這意味著門檻提高了。如果你的競爭對手願意免費送出產品，而你還在堅持讓人付費才能試用，你可能會輸掉這場人才和注意力的爭奪戰。

免費贈送不是慈善，是策略。在一個競爭激烈、口碑傳播比廣告更有效的市場裡，讓更多人體驗你的產品，可能是最划算的增長投資。