Apple 服務營收首度突破千億美元：不追 OpenAI 的 AI 戰略正在奏效

1,091 億美元。

這是 Apple 2025 財年的服務營收總額，年增 14%，首度突破千億美元大關。對比之下，Netflix 全年營收約 390 億美元，Disney+ 所屬的 Disney 串流業務全年營收約 250 億美元。Apple 光是「服務」這個類別，就超過了這兩家串流巨頭的總和。

在過去一年，科技圈最熱門的話題是 AI。OpenAI 估值飆破千億，Anthropic 融資不斷，Google 和 Microsoft 砸下數百億美元建設資料中心。而 Apple？外界的評價往往是「落後了」、「Siri 還是那麼笨」、「Apple Intelligence 沒什麼突破」。

但這份財報透露了一個不同的故事。

服務營收的組成：廣告和 App Store 是雙引擎

先拆解這 1,091 億美元從哪來。

根據財報電話會議，Apple 的服務營收包含幾個主要類別：廣告、App Store、雲端服務、音樂、支付服務和影音。其中，廣告和 App Store 是成長最快的兩個類別。

廣告營收在 Q4 創下歷史新高。這裡的「廣告」包含兩個部分：Apple 自己的廣告平台（App Store 搜尋廣告、Apple News 廣告），以及第三方授權協議。後者最大的一筆就是 Google 支付給 Apple 的搜尋引擎預設費用，市場估計每年約 200 億美元。

值得注意的是，這筆 Google 授權費正面臨法律風險。2024 年 8 月，美國法院裁定 Google 違反反壟斷法。2025 年 9 月，法院進一步下令採取補救措施。雖然 Google 正在上訴，但如果最終判決禁止 Google 與 Apple 簽訂這類協議，Apple 的廣告營收將受到重大衝擊。

CFO Kevan Parekh 在財報會議上被問到這個問題時，刻意迴避了細節：「廣告類別整體創下新高，這包含第三方授權和我們自己的廣告平台，但我們不會進一步拆分。」這個回答很聰明——承認成長，但不透露 Google 那筆錢占多少比例。

App Store 營收同樣創下新高。這裡有個有趣的變化：Apple 正面臨歐盟《數位市場法》（DMA）的監管壓力，被迫開放第三方支付和側載。2025 年 4 月，歐盟執委會對 Apple 開罰 5 億歐元，並要求 Apple 讓開發者可以引導用戶到 App Store 以外的地方付款。

Apple 的應對策略是：表面上配合，實際上設下重重關卡。例如，使用第三方支付的開發者仍需支付「核心技術費」，而且 Apple 保留審核 App 的權力。這讓許多開發者抱怨「換湯不換藥」，但從財報數字來看，App Store 營收並未因此下滑。

Apple Intelligence：不追 OpenAI 的策略選擇

回到 AI 這個話題。

很多人批評 Apple 的 AI 布局落後，因為 Apple 沒有推出像 ChatGPT 或 Claude 那樣的對話式 AI 產品。但這恰恰是 Apple 的策略選擇：他們不想做通用型 AI，而是要做「裝置端 AI」。

什麼是裝置端 AI？簡單說，就是 AI 模型直接跑在你的 iPhone、Mac 或 iPad 上，不需要連網、不需要上傳資料到雲端。Apple 把這套技術稱為「Apple Intelligence」，核心賣點是隱私。

這個策略有幾個優勢。第一，隱私是 Apple 品牌的核心價值，裝置端 AI 完美契合這個定位。第二，當所有競爭對手都在燒錢建資料中心時，Apple 把算力成本轉嫁給用戶的裝置——你買 iPhone 17，你的 A19 Pro 晶片就是你的 AI 處理器。第三，這創造了換機動力：想用最新的 AI 功能？換新手機吧。

Tim Cook 在財報會議上特別強調：「Apple Intelligence 是購買考量的一個因素，我們非常看好它未來會變得更重要。」雖然他坦承目前沒有深入的調查數據，但從 iPhone 17 的強勁需求來看，裝置端 AI 功能確實有吸引力。

當然，這個策略也有限制。複雜的 AI 任務（如長文本生成、複雜推理）仍需要雲端算力。Apple 的解決方案是「Private Cloud Compute」——當裝置端算力不夠時，任務會被加密傳送到 Apple 自己的資料中心處理，處理完畢後立即刪除資料。

2025 年，Apple 在休士頓建成了一座專門生產 AI 伺服器的工廠。這些伺服器使用 Apple 自研晶片，專為 Private Cloud Compute 設計。Tim Cook 說：「幾週前，這座工廠剛開始出貨，我們有完整的產能擴張計劃。」

M5 晶片：每個 GPU 核心都有神經加速器

支撐 Apple Intelligence 的硬體基礎是 M5 晶片。

根據財報會議，M5 的 AI 效能是 M4 的 3.5 倍。這個數字很驚人，因為 M4 本身已經是業界頂尖的筆電晶片。更值得注意的是 Tim Cook 的描述：「M5 在每個 GPU 核心都塞入了神經加速器，專門為 AI 工作負載進行超級加速。」

這是一個重要的架構變化。傳統上，AI 加速是透過獨立的「神經引擎」（Neural Engine）來處理，GPU 負責圖形運算。但 M5 把神經加速器整合進每個 GPU 核心，這意味著 GPU 在處理圖形的同時，可以並行處理 AI 任務。

這種設計對於「裝置端 AI」特別有利。想像你在用 iPhone 拍照，AI 需要即時分析場景、調整曝光、識別人臉、套用風格——這些任務過去需要在 CPU、GPU、Neural Engine 之間來回傳遞資料，現在可以在 GPU 內部一站式完成。

M5 目前已經用在新款 MacBook Pro、iPad Pro 和 Apple Vision Pro 上。財報顯示，Mac 營收在 Q4 達到 87 億美元，年增 13%，主要由 MacBook Air 帶動。雖然 M5 MacBook Pro 是 10 月才發布（財年結束後），但 Tim Cook 對 Mac 產品線的前景非常樂觀。

12 月季度展望：史上最佳季度？

Apple 對 12 月季度給出了相當積極的預測：營收年增 10-12%，iPhone 營收預期雙位數成長。如果達成，這將是 Apple 史上營收最高的單一季度，也是 iPhone 史上最佳季度。

這個信心來自幾個因素。首先，iPhone 17 系列需求強勁，多款機型目前仍處於供不應求的狀態。Tim Cook 說：「這不是產能問題，而是我們低估了需求。」其次，中國市場預期在 Q1 恢復成長，門市客流量已經明顯上升。第三，服務營收預期維持 14% 左右的年增率。

但也有隱憂。關稅成本預計從 Q4 的 11 億美元上升到 Q1 的 14 億美元。雖然美國對中國進口商品的關稅從 20% 降到 10%，Apple 仍然面臨來自印度、日本、韓國、台灣、越南和歐盟的額外關稅。CFO 強調：「我們的預測假設關稅政策維持現狀，如果有進一步變化，數字可能會調整。」

另一個風險是反壟斷訴訟。除了前面提到的 Google 搜尋案，Apple 本身也面臨美國司法部的反壟斷訴訟，指控 Apple 在智慧型手機市場涉嫌壟斷。此外，歐盟 DMA 的調查仍在進行中，App Store 的商業模式可能被迫進一步調整。

結語：Apple 的 AI 戰略值得重新評估

回到一開始的問題：Apple 在 AI 競賽中落後了嗎？

從財報數字來看，答案可能沒那麼簡單。服務營收破千億，顯示 Apple 的生態系統仍然強大。iPhone 17 供不應求，顯示消費者對新功能（包括 AI 功能）有需求。M5 晶片的架構創新，顯示 Apple 在硬體層面的 AI 布局非常紮實。

Apple 沒有追逐「通用型 AI」的軍備競賽，而是選擇了一條不同的路：用自研晶片和隱私保護作為差異化，把 AI 能力深度整合進每一個裝置和服務。這條路能不能走通，2026 年的財報會給出更清晰的答案。

Tim Cook 在會議結尾說了一句話：「我們對更個人化的 Siri 進展順利，預計明年推出。」這或許是下一個觀察指標——當 Apple 終於推出真正智慧的 Siri 時，市場會如何反應？

讓我們拭目以待。