金錢跟著故事走——研究 350 位創業家後，David Senra 談說故事的藝術
Founders Podcast 主持人 David Senra 研究超過 350 位歷史上最成功的創業家，他發現一個共同特徵：這些人都是說故事的高手。從傳奇廣告人 Claude Hopkins 的啤酒行銷案例，看創業者如何用故事吸引資金與人才。
本文整理自 TBPN Podcast 2025 年 12 月播出的單集。
「金錢跟著故事走。」
這句話來自 Founders Podcast 的主持人 David Senra。過去幾年，他讀了超過 350 位歷史上最成功創業家的傳記，從亨利福特到賈伯斯，從洛克菲勒到貝佐斯。他發現這些人有一個共同特徵：他們都是說故事的高手。
這不是巧合。創業本質上是一場說服的遊戲。你要說服投資人掏錢、說服人才加入、說服客戶買單。而說服的最有效工具，就是故事。
為什麼創業者必須會說故事？
David Senra 的觀察很直接：創業公司在早期階段，幾乎沒有什麼可以「證明」自己的東西。你沒有營收、沒有用戶、沒有產品（或者產品很爛）。你唯一擁有的，就是一個關於未來的願景，以及說服別人相信這個願景的能力。
這就是故事的價值所在。一個好的故事，能把抽象的願景變得具體可感。它能讓投資人「看到」你描繪的未來，讓人才「感受到」加入這個團隊的興奮，讓客戶「理解」為什麼他們需要你的產品。
他舉了一個有趣的例子：假設有兩個創業者，做的產品幾乎一樣，團隊背景也差不多。一個人能用三分鐘講一個讓人印象深刻的故事，另一個人只會羅列功能和數據。誰更容易拿到投資？答案很明顯。
這不是說數據不重要，而是說數據需要被放在故事的脈絡裡才有意義。「我們的用戶成長了 300%」是一個數字；「三個月前沒有人相信這個市場存在，現在我們的用戶成長了 300%，這證明了我們的假設是對的」是一個故事。同樣的數字，但後者的說服力強得多。
Claude Hopkins 的啤酒行銷啟示
在討論中，David Senra 提到了一個經典案例：傳奇廣告人霍普金斯（Claude Hopkins）在 20 世紀初為施麗茲啤酒（Schlitz）做的行銷。
當時的啤酒廣告，大多在強調「我們的啤酒很純」。每家啤酒廠都這樣說，消費者根本分不出誰比誰更純。Hopkins 做了一件不同的事：他去參觀了施麗茲的釀酒廠，把製造過程詳細寫出來。
他寫到：施麗茲從 4,000 英尺深的地下抽取純淨水源；他們的酵母經過 1,018 次實驗才培育出來；每一瓶啤酒都要經過四次蒸餾和過濾；所有的管線每天都要用蒸汽清洗消毒。這些細節，讓「純淨」這個抽象概念變得具體可信。
有趣的是，這些製造流程其實是業界標準，每家啤酒廠都這樣做。但 Hopkins 是第一個把它說出來的人。結果，施麗茲從排名第五的啤酒品牌，躍升為市場領導者。
這個案例的啟示是：說故事不是編造，而是「揭露」。每個產品、每家公司都有值得講的故事，問題是你有沒有花時間去挖掘它、有沒有技巧把它講出來。
如何說出你的故事：真實、具體、深入
David Senra 歸納了好故事的幾個特徵。
第一是真實。最有說服力的故事，來自真實的經歷和觀察。為什麼你要創這家公司？這個問題的答案，如果來自你自己的痛點、你自己的經歷，會比任何市場調查都有說服力。投資人和人才都能分辨出什麼是真誠的、什麼是包裝的。
第二是具體。模糊的形容詞殺死故事。「我們的技術很先進」不是故事；「我們的演算法能在 0.3 秒內處理一百萬筆交易，競爭對手需要 5 秒」是故事。數字、場景、細節，這些具體的元素讓故事變得可信。就像 Hopkins 寫的「4,000 英尺深的地下水」和「1,018 次實驗」，這些數字比任何形容詞都有力。
第三是深入。一個好故事需要有層次。它不只是說「我們在做什麼」，還要說「為什麼這件事重要」、「為什麼是現在」、「為什麼是我們」。每多一層，故事的說服力就增加一層。但這需要創辦人自己想清楚，不是靠話術可以達成的。
行動比語言更能說明優先順序
在討論的最後，David Senra 說了一句耐人尋味的話：「行動比語言更能說明你的優先順序。」
這句話的意思是：你的故事不只是你說出來的話，也包括你做出來的事。如果你說公司最重視用戶體驗，但你的工程資源都在開發新功能，用戶回報的問題一直沒人處理，那你的「故事」就是假的。聰明的投資人和人才，會看你的行動，不只是聽你的言語。
這也是為什麼說故事不能外包的原因之一。一個好的 storyteller 可以幫你潤飾語言、優化表達，但他沒辦法幫你創造行動。而真正有說服力的故事，是語言和行動一致的故事。
小結：故事是創業者的基礎工具
David Senra 研究的 350 位創業家，橫跨了兩百多年的歷史，涵蓋了各種產業和背景。但他們都掌握了說故事這項技能。這不是偶然，而是創業這件事的本質所決定的。
對於正在創業或考慮創業的人來說，這是一個值得認真對待的訊息。說故事不是「有時間再學」的軟技能，而是跟寫程式、做財務一樣重要的核心能力。好消息是，這是可以練習的。每次你向別人解釋你的公司、每次你寫投資簡報、每次你回答「你們在做什麼」這個問題，都是練習的機會。
金錢跟著故事走。這句話聽起來有點功利，但它反映了一個現實：在資源稀缺的創業世界裡，能把故事說好的人，確實更容易獲得成功所需要的資源。