Apple 的 AI 困局：Siri 只剩一次機會？

本文整理自 Deepwater Asset Management 旗下《DeepTech》Podcast 2025 年 9 月播出的單集。 🎬 YouTube：收看連結 🎧 Spotify：收聽連結 🎧 Apple Podcast：收聽連結

iPhone 發表會剛結束，Apple 股價就跌了 1%。

這不是因為產品發表得不好。硬體規格符合預期，價格也維持穩定。問題在於 Apple 沒有給出市場最想聽的東西：AI 策略的明確方向。

投資管理公司 Deepwater Asset Management 的兩位合夥人 Gene Munster 和 Doug Clinton，在《DeepTech》Podcast 中針對 Apple 的 AI 困境進行了一場精彩的辯論。他們對同一個問題——「Siri 還有幾次機會？」——給出了截然不同的答案。這場辯論的核心，其實關係到一個更大的問題：在 AI 時代，消費者對科技品牌的耐心還剩多少？

Apple 到底錯過了什麼？

Doug Clinton 對 Apple 的現狀有一個直白的評價：他們在語音 AI 這件事上，確實落後了。

這個判斷的依據很簡單。OpenAI 的 ChatGPT、Google 的 Gemini、xAI 的 Grok，這些產品都已經可以透過語音進行自然對話，回答複雜問題，執行多步驟任務。它們做到了大家多年來一直期待 Siri 能做到的事情。而 Siri？還是那個設定鬧鐘還可以、問複雜問題就當機的 Siri。

Doug Clinton 在節目中分享了他的個人經驗：他已經把 Siri 關掉了。每次 Siri 透過 AirPods「不請自來」地跳出來，他的第一反應是煩躁而不是驚喜。「我會很生氣地對它說『不』，然後把它關掉。」他說。這不是個別現象——對很多 iPhone 用戶來說，Siri 已經變成一個「盡量避免使用」的功能，而不是一個「讓生活更方便」的助手。

更讓人感到諷刺的是，Siri 其實是語音助理這個品類的先驅。Apple 在 2011 年推出 Siri，比 Amazon 的 Alexa 早了三年，比 Google Assistant 早了五年。但十多年過去了，後來者都超越了它。

這是怎麼發生的？Doug Clinton 認為，Apple 可能犯了一個戰略性的資源錯配錯誤：它把太多資源投入了 Vision Pro，而不是 Siri。

Vision Pro 是一場戰略失誤嗎？

Vision Pro 是 Apple 近年來最大的硬體賭注。這款售價 3,500 美元的「空間運算」頭戴裝置，被 Apple 定位為下一代運算平台的開端。

問題是，市場的反應相當冷淡。Vision Pro 的銷量遠低於預期，大多數買了的人也很難找到持續使用它的理由。它太重、太貴、內容太少，而且戴著它看起來實在很蠢。

Doug Clinton 提出了一個假設性的問題：如果 Apple 把投入 Vision Pro 的所有資源——工程人才、研發經費、管理層的注意力——都用來改善 Siri，現在的情況會不會不一樣？

這個問題沒有標準答案，但值得深思。Vision Pro 代表的是「未來可能的運算平台」，而 Siri 代表的是「現在就在每個人口袋裡的 AI 介面」。Apple 選擇把資源押在前者，結果是兩邊都沒有取得決定性的突破。

Gene Munster 對這個批評有不同看法。他認為 Apple 的問題不是資源錯配，而是整個產業對消費者 AI 產品的發展還處於非常早期的階段。ChatGPT 的日活躍用戶大約是 Google 搜尋日活躍用戶的 25%——這個比例聽起來很高，但換個角度看，這意味著大多數人的日常生活還沒有被 AI 徹底改變。Apple 沒有贏，但其他人也還沒有真正贏。

Siri 還有幾次機會？

這是節目中最精彩的辯論焦點。Gene Munster 和 Doug Clinton 對這個問題給出了完全相反的答案。

Gene Munster 認為，Apple 還有很多機會。他的論點建立在兩個基礎上。

第一是「預設」的力量。每一支 iPhone 都預裝了 Siri，而且 Siri 被綁定在實體按鈕上——你按住側邊按鈕，Siri 就會跳出來。這種「零摩擦」的啟動方式，是任何第三方 App 都無法複製的優勢。即使人們對 Siri 有再多不滿，當他們想要用語音做點什麼的時候，最自然的動作還是按那個按鈕。

第二是品牌忠誠度。Apple 的用戶基礎極度黏著。大多數 iPhone 用戶不會因為 Siri 不好用就換成 Android——他們會抱怨，但他們會繼續用 iPhone。這給了 Apple 犯錯和修正的空間。

「即使下一版 Siri 是個災難，」Gene Munster 說，「人們還是會繼續使用 Apple 裝置。他們會再給 Apple 一次機會。」

Doug Clinton 強烈反對這個樂觀看法。他認為，消費者的耐心是有限的。

「在某個時間點，」他說，「一般消費者會放棄。他們會說：『我已經試過五年了，Siri 從來沒有好用過，我不想再試了。』」

這種「放棄」不一定意味著換手機。它意味著用戶會建立一種根深蒂固的認知：Siri 就是不行。即使有一天 Apple 真的推出了一個很棒的新版 Siri，這些用戶可能根本不會去嘗試，因為他們已經對這個品牌失去信心了。

Doug Clinton 用自己的行為來說明這一點：他已經關掉 Siri 了。對他來說，Siri 不是一個「可能會變好」的產品，而是一個「已經證明會讓我失望」的產品。要讓他重新開啟 Siri，Apple 需要做的不只是推出一個好產品——它需要主動說服他去嘗試。但 Apple 什麼時候做過這種事？

Apple Notes 搜尋：一個令人髮指的案例

在討論 Siri 的問題時，Gene Munster 提到了另一個讓他崩潰的 Apple 功能：Apple Notes 的搜尋。

這個例子太經典了，值得單獨拿出來說。

Apple Notes 是 iPhone 內建的筆記 App，使用人數越來越多。但它的搜尋功能爛到讓人懷疑人生。Gene Munster 描述了他的親身經歷：他寫了一則筆記，然後立刻搜尋筆記裡的某段文字，結果找不到。

「我剛剛才寫的！」他說，「我搜尋裡面的文字，它告訴我找不到。這是 2025 年欸！」

這個問題說明了什麼？AI 不只是聊天機器人或語音助理。AI 可以、也應該被用來改善所有現有的軟體功能。搜尋就是一個最基本的例子——有了現代的 AI 技術，搜尋應該可以做到語意理解、模糊匹配、跨檔案關聯。但 Apple Notes 的搜尋連最基本的「找到你剛寫的文字」都做不到。

Gene Munster 認為，這裡有一個巨大的機會。如果 Apple 能把 AI 整合到它的整個軟體生態系——不只是 Siri，而是 Notes、Mail、Photos、Calendar 等所有 App——效果可能比單純改善 Siri 更大。想像一下：你可以用自然語言問你的 iPhone「我上週跟誰討論過那個專案」，它會搜尋你的郵件、訊息、筆記、行事曆，然後給你一個整合的答案。這才是 AI 應該做的事。

預設按鈕的力量

儘管對 Siri 的現狀有很多批評，Gene Munster 還是提出了一個重要的觀點：不要低估「預設」的力量。

他用 Google 付給 Apple 的搜尋引擎授權費來舉例。Google 每年付給 Apple 大約 200 億美元，就為了讓 Google 搜尋成為 Safari 的預設搜尋引擎。這個數字之所以這麼高，是因為「預設」的價值真的非常大——大多數人不會去改變預設設定，他們會直接使用手機出廠時就設好的東西。

同樣的邏輯適用於 Siri。當你買一支新 iPhone，Siri 已經在那裡了。你不需要下載任何 App，不需要註冊任何帳號，不需要學習任何新的操作方式。你按一個按鈕，它就會回應你。這種無摩擦的體驗，是 ChatGPT 或任何第三方 App 都無法提供的。

這意味著，即使 Siri 目前落後，只要 Apple 能把它做好，它就有機會快速追上。用戶已經在那裡了，入口已經在那裡了，Apple 只需要讓產品本身變得值得使用。

問題是：Apple 能不能做好？以及，它還有多少時間？

2026 年：關鍵的一年

根據 Bloomberg 記者 Mark Gurman 的報導，Apple 計劃在 2026 年的 WWDC（全球開發者大會）上推出全新改版的 Siri。這個時程比很多人預期的要晚——有些人原本期待在 2025 年底就能看到重大更新。

Doug Clinton 認為這個時程太慢了。在 AI 領域，一年是很長的時間。OpenAI、Google、Anthropic 都在以極快的速度迭代他們的產品。等到 2026 年中，這些公司的產品可能又進化了好幾個世代。Apple 推出的「新 Siri」，屆時對比之下可能又顯得落後。

Gene Munster 則認為，時程本身不是最重要的。關鍵是 Apple 推出的產品能不能真正打動人。如果新 Siri 真的很厲害——厲害到讓人願意改變使用習慣——那麼晚一年推出並不是致命傷。但如果新 Siri 只是「還可以」的程度，那麼 Apple 可能真的會失去這個戰場。

「如果 Siri 的改版失敗，」Gene Munster 坦言，「那會是一場災難。股價可能會下跌，媒體會大肆報導，消費者會更加失望。但我仍然認為，那不會是 Apple 的終點。他們還會有機會再試。」

Doug Clinton 的看法更悲觀：「我覺得消費者在某個時間點會徹底放棄。不是換手機，而是放棄使用這個功能。一旦那種認知形成，就很難改變了。」

這對 Apple 投資人意味著什麼？

從投資角度來看，Apple 的 AI 困境帶來了一個有趣的情況：預期極低。

華爾街分析師對 Apple 2026 年的營收成長預估大約是 5%。這遠低於其他科技巨頭：Meta 預計成長 15-20%，Microsoft 和 Google 也都有雙位數成長。市場已經把「Apple 的 AI 會很弱」這個預期價格化進去了。

這意味著，如果 Apple 真的能在 AI 上給人驚喜，股價的上漲空間可能比預期更大。Gene Munster 認為，Apple 可能是 2026 年科技股中「被低估」的那一檔——不是因為它現在表現好，而是因為市場對它的預期已經低到不能再低。

反過來說，如果 Apple 的 AI 產品繼續令人失望，股價可能也不會跌太多——畢竟壞消息已經反映在價格裡了。

Apple 的 AI 故事還沒有結局。它有全世界最忠誠的用戶基礎、最完整的硬體生態系、以及「預設」這個強大的武器。但它也面對著時間壓力、組織慣性、以及消費者日益消耗的耐心。

2026 年的 WWDC，可能會是一個關鍵時刻。不是因為那一天會決定一切，而是因為那一天會讓我們看到：Apple 究竟有沒有認真對待 AI 這件事。

如果新 Siri 讓人眼睛一亮，Apple 的故事會是「遲到但沒有缺席」。如果新 Siri 又是一次讓人失望的更新，那麼 Doug Clinton 的擔憂可能會成真：消費者會在心裡給 Siri 判死刑，而這個判決可能很難再翻案。