ChatGPT 開始放廣告了：OpenAI 的「最後手段」提前啟動
OpenAI 宣布在 ChatGPT 免費版測試廣告。Sam Altman 曾說這是「最後手段」，如今正式啟動。從 Google 到 Meta 的前車之鑑來看，這對使用者意味著什麼？
本文整理自 Hard Fork Podcast 2026 年 1 月 23 日播出的單集。
OpenAI 上週宣布，將開始在 ChatGPT 的免費版和低價 Go 方案中測試廣告。這個消息在社群上引發不小的反彈，許多使用者已經習慣了沒有廣告干擾的聊天體驗，而這種「蜜月期」似乎正式宣告結束。
Hard Fork 的兩位主持人 Kevin Roos 和 Casey Newton 在最新一集節目中討論了這個決定背後的意涵。Casey 引用了一位分析師的說法：「所有東西最終都會變成廣告平台。」當你有數億用戶每週固定使用你的服務，要抵擋放廣告的壓力幾乎是不可能的。
Sam Altman 的「最後手段」
讓許多人感到諷刺的是，Sam Altman 過去曾公開表示，廣告會是 OpenAI 的「最後手段」。Casey 在節目中打趣說這是一首 Papa Roach 的歌名（《Last Resort》），而現在 OpenAI 顯然已經到了需要「打破玻璃」的緊急時刻。
這家公司正在推動人類史上最野心勃勃的基礎設施投資計畫，光靠每月 20 美元的訂閱費根本不夠支撐這樣的規模。數億免費用戶中，每一位都在消耗 OpenAI 的運算資源，公司需要找到方法讓這些用戶也能產生收入。
廣告平台的演化軌跡
Kevin 在節目中提到一個令人印象深刻的觀察：Search Engine Land 曾經製作過一張時間軸，記錄 Google 搜尋廣告標籤這些年來的變化。最初，廣告有明顯不同的背景色，非常容易辨識。但隨著時間推移，背景色消失了，小小的黃色廣告標籤越來越不顯眼，最終幾乎與自然搜尋結果融為一體。
這個演變軌跡讓人擔心 ChatGPT 的廣告也會走上同樣的路。OpenAI 目前展示的廣告格式看起來還算溫和——一個關於墨西哥晚餐派對的問題，下方出現一個雜貨店的贊助橫幅。但隨著商業壓力加劇，這條界線會不會越來越模糊？
Casey 直接點出：「我們已經親眼見證這個軌跡在 OpenAI 身上發生——從沒有廣告，到廣告是最後手段，到現在廣告正式進入 ChatGPT。如果你以為這個交易不會再改變，我有消息要告訴你。」
個人化廣告的信任危機
Casey 提出了一個更深層的擔憂。當 ChatGPT 開始投放個人化廣告，使用者與平台之間的信任關係會產生根本性的改變。想想個人化廣告對 Facebook 和 Instagram 造成了什麼影響——那些「手機在監聽你」的陰謀論（雖然並非事實）之所以廣為流傳，正是因為廣告的精準程度讓人感到被侵犯。
AI 版本的這個問題可能更嚴重。使用者在 ChatGPT 上分享的內容遠比在社群媒體上更私密——工作煩惱、健康問題、感情困擾。當這些對話開始影響你看到的廣告，那種被窺視的感覺會更加強烈。
付費者與免費用戶的分化
Kevin 預測，一年後我們會看到明顯的「富人與窮人」分化。付費用戶的體驗基本不會改變，他們可以使用最新的模型，不會被廣告打擾。但免費用戶的體驗會越來越差，就像現在沒有付費的 YouTube 使用者必須忍受越來越長、越來越多的不可跳過廣告。
Kevin 坦言自己是 YouTube Premium 的長期訂戶，每次看到朋友電腦上的免費版 YouTube，都會感到震驚——廣告已經多到令人難以忍受的程度。他認為 ChatGPT 很可能也會走上這條路。
競爭格局的變化
這個決定也改變了 AI 聊天機器人市場的競爭態勢。Google DeepMind 的執行長 Demis Hassabis 在 OpenAI 宣布消息後表示，Gemini 沒有放廣告的計畫，還暗酸了一句「也許他們覺得需要增加收入」。當然，Hassabis 背後有 Google 龐大的搜尋廣告利潤在支撐，說這話相對輕鬆。
Anthropic 的立場更為明確——他們表示永遠不會在 Claude 中放廣告，因為他們的商業模式主要是面向企業客戶。雖然 Claude 短期內不太可能在用戶規模上追上 ChatGPT，但如果廣告真的嚴重影響使用體驗，部分用戶可能會開始尋找替代方案。
最純粹的時刻可能已經過去
Casey 在節目中提到一個讓人感慨的觀點：有人說，我們現在使用的這些聊天機器人版本，可能是它們最好的狀態——商業利益還沒有完全滲透進來的最後時刻。就像當年的 Google 搜尋，曾經是網路世界最純粹的入口，後來被 SEO 和廣告逐漸改變。
現在已經有專門的「AI 優化公司」在幫助企業提升在 ChatGPT 搜尋結果中的排名，就像當年的 SEO 產業一樣。廣告和優化這兩股力量，可能會以我們還無法完全預見的方式，改變我們與 AI 互動的體驗。
這不是說廣告必然是壞事。對於無法負擔每月 20 美元訂閱費的學生或待業者來說，看點廣告換取更好的 AI 工具，可能是合理的交換。但歷史告訴我們，這個交換的條件通常會隨著時間越來越不利於使用者。
OpenAI 發布了五項廣告原則，承諾廣告不會影響 ChatGPT 的回答、會尊重用戶隱私、提供選擇與控制權。這些承諾聽起來都很好，但 Casey 的提醒值得記住：我們已經看過太多次類似的承諾，最終都隨著商業壓力而妥協。
現在的問題不是這些最初的廣告好不好，而是兩三年後，當廣告收入真正開始流入，ChatGPT 的產品決策會不會開始朝著「最大化參與度」的方向傾斜。這個答案，只有時間能告訴我們。