Facebook 產品成功的秘密：潛在需求——觀察用戶如何「濫用」你的產品

本文整理自 The Developing Dev Podcast 訪談，來賓為 Claude Code 創作者、前 Meta 首席工程師 Boris Cherny。

40% 的社團貼文在買賣東西

Boris Cherny 在 Meta 的職涯早期，就學到了一個影響他至今的產品原則：潛在需求（Latent Demand）。他認為這是產品開發中最重要的概念，Facebook 所有成功的產品都有這個元素。

故事要從 Facebook 社團說起。當產品團隊在分析社團的使用數據時，發現了一個驚人的現象：將近四成的貼文內容是在買賣東西。人們在社團裡張貼二手傢俱的照片、詢問誰想要舊的嬰兒推車、出售用不到的健身器材。這些社團原本的設計目的是讓有共同興趣的人聚在一起討論，沒有人預想到它會被當成跳蚤市場來用。

但用戶就是這樣「濫用」了這個產品。他們找到了一個需求缺口，然後用手邊現有的工具硬是滿足了它。這種濫用行為不是錯誤，而是珍貴的信號。它告訴產品團隊：這裡有真實的需求，而且強烈到讓人願意忍受不完美的體驗。

Facebook Marketplace 就是從這個觀察誕生的。既然人們已經在社團裡買賣東西了，為什麼不打造一個專門的介面，讓這件事變得更容易？這不是憑空想像出來的產品概念，而是對已經存在的行為做出回應。團隊不需要說服用戶嘗試新的行為模式，只需要把用戶本來就想做的事情做得更好。

異性非好友的個人檔案瀏覽

Facebook Dating 的起源也是類似的模式。產品團隊在分析數據時發現，大約六成的個人檔案瀏覽來自異性且非好友的用戶。用白話說，就是大量的人在 Facebook 上「偷看」不認識的異性。這是一種「社交偵查」行為，在交友軟體出現之前就已經存在，只是沒有被正式承認。

這個數據揭示了一個沒有被滿足的需求。人們想要認識新的潛在對象，而 Facebook 作為一個擁有真實身份資料的平台，其實有很好的基礎來滿足這個需求。問題是，這種「偷看」行為被設計成一種灰色地帶——不被鼓勵，但也沒有被禁止。

Facebook Dating 把這個潛在需求拉到檯面上，提供一個正式的介面讓人們可以表達興趣、配對、互動。這不是在教育用戶做新的事情，而是把他們已經在做的事情合法化、便利化。產品團隊的工作是辨識出這個意圖，然後設計更好的體驗來服務它。

你無法改變人的行為，但可以順應它

Cherny 把這個原則總結成一句話：你永遠無法讓人們做他們本來不想做的事。這聽起來像是對產品經理雄心的一盆冷水，但其實是一種更務實的思考方式。

很多產品失敗的原因，是團隊試圖創造全新的行為模式。他們想像一個理想中的使用情境，然後說服用戶「你應該這樣用」。但用戶有自己的習慣、自己的需求優先序，他們不會因為你設計了一個「更好的」流程就改變行為。除非這個新流程恰好符合他們本來就想做的事。

潛在需求的思維是反過來的。它從觀察開始：用戶現在在做什麼？他們在哪些地方用「不正確」的方式使用產品？這些「濫用」行為背後的需求是什麼？然後你設計產品去滿足那個需求，讓原本費力的事情變得輕鬆，讓原本有風險的事情變得安全。

這個原則也解釋了為什麼某些功能推出後乏人問津。如果沒有人在「濫用」現有產品來滿足某個需求，那可能根本就沒有那個需求。或者那個需求存在，但不夠強烈到讓人願意忍受任何不便。在這種情況下，再怎麼完美的設計也無法創造市場。

設計一個可以被濫用的產品

這個思維框架有一個有趣的延伸：在設計產品的時候，你應該刻意留下被「駭」的空間。如果你的產品規格定義得太死，每個功能都有明確且唯一的用途，用戶就沒有辦法發揮創意，你也就失去了觀察潛在需求的機會。

Cherny 提到 Facebook 社團的設計其實很有彈性。它本質上就是一群人加上一個貼文牆，用途可以是讀書會、鄰里互助、興趣交流，或者——如數據所揭示的——二手交易。這種開放性不是設計上的疏忽，而是一種策略。它讓產品能夠適應團隊沒有預想到的使用情境，也讓團隊可以從用戶的實際行為中學習下一步該往哪裡走。

當然，這種開放性也有成本。過度彈性的產品可能缺乏焦點，讓新用戶不知道它到底是幹嘛的。濫用行為也可能帶來負面影響，例如社團裡的買賣貼文可能讓想要純粹討論的用戶感到困擾。產品團隊需要在開放性和清晰性之間取得平衡，這沒有標準答案，需要持續的判斷和調整。

Chats and Groups：一個失敗的嘗試

Cherny 也分享了一個沒有成功的案例，讓這個原則的邊界變得更清楚。他早期參與的一個專案叫做 Chats and Groups，目標是把 Messenger 和 Facebook 社團更緊密地整合在一起。當時的假設是，人們的社交行為正在從公開廣場式的互動轉向私密即時的聊天，所以應該讓用戶可以在社團裡面開啟 Messenger 對話。

這個專案技術上實現了，但產品上並不成功。Cherny 把部分原因歸咎於 Facebook 和 Messenger 團隊的文化衝突——前者追求快速迭代和成長，後者追求穩定性和效能——但更根本的問題可能是，這個產品概念沒有足夠強的潛在需求支撐。

沒有大量用戶在「濫用」Facebook 社團來進行私密聊天。他們想要公開討論的時候去社團，想要私密聊天的時候開 Messenger，這兩個場景之間的切換對他們來說不是痛點。把它們硬整合在一起，解決的是團隊想像中的問題，而不是用戶真正感受到的問題。

這個經驗讓 Cherny 更加確信：在投入大量資源之前，先確認潛在需求是否存在，比任何技術方案的優劣都重要。

我的觀察

潛在需求這個概念對於 AI 產品的開發者特別有啟發性。

現在很多 AI 產品的思路是「既然大型語言模型可以做這件事，我們就做一個產品讓用戶可以用它來做這件事」。這是供給導向的思維：有了新技術，就去找應用場景。但潛在需求的邏輯是需求導向的：先看用戶現在在做什麼、在哪裡感到挫折，然後用新技術去解決那個挫折。

一個具體的例子是 AI 寫作助手。很多產品的賣點是「AI 幫你寫文章」，但真正成功的產品可能是那些觀察到人們已經在用 ChatGPT「濫用」來做某件事的團隊。也許是用它來潤稿、也許是用它來腦力激盪、也許是用它來把語音逐字稿整理成可讀的文字。這些「濫用」行為就是潛在需求的信號，值得被做成更好的產品體驗。

另一個值得注意的是「可被濫用的設計」這個概念。很多 AI 產品試圖定義清楚的使用流程，引導用戶按照設計好的步驟來操作。但也許更好的策略是提供一個有彈性的工具，然後密切觀察用戶怎麼「亂用」它。那些出乎意料的使用方式，往往就是下一個產品功能的靈感來源。

Boris Cherny 從 Meta 帶到 Anthropic 的這個思維框架，在 AI 時代可能比在社交網路時代更加重要。因為 AI 的能力邊界還在快速擴張，沒有人能預測用戶會想用它來做什麼。與其猜測，不如創造條件讓用戶告訴你答案。