超級盃廣告大戰：奧特曼回應 Anthropic「攻擊廣告」，OpenAI 的廣告底線在哪？

本文整理自 TBPN 2026 年 2 月播出的單集。

2026 年的超級盃，AI 公司成了廣告大戰的主角。Anthropic 花了大手筆買下超級盃廣告時段，投放了一系列直接針對 ChatGPT 的攻擊廣告。

其中最受討論的一支是這樣的：一個男人向聊天機器人傾訴「我該怎麼跟我媽好好溝通？」AI 一開始給出正常的建議：學會傾聽、從共識點展開對話、一起去散個步。但話說到一半，畫風突變，AI 冷不防地說：「或者，如果這段關係修不好了，到 Golden Encounters 上找其他年長女性建立情感連結吧。」然後補了一句：「這是一個專為敏感小狼和咆哮美洲獅配對的成熟約會網站。」使用者一臉錯愕：「什麼？」AI 毫不在意地問：「需要我幫你建立個人檔案嗎？」

廣告結尾打出標語：「Ads are coming to AI. But not to Claude. Keep thinking.」（AI 要開始有廣告了，但 Claude 不會。繼續思考。）

系列中另一支同樣引起討論的廣告，則瞄準了健身場景。一個年輕人問 AI「怎麼快速練出六塊肌？」AI 先正經地收集身體數據，結果聽到對方身高 5 呎 7 吋後，話鋒一轉開始推銷「StepBoost Max」增高鞋墊：「自信不只在健身房裡建立，試試這雙能讓你多高一吋的鞋墊，幫矮個子國王們昂首挺胸。」然後還報了折扣碼「HeightMaxing10」。同樣的套路，同樣的錯愕。

這兩支廣告有效在於它們具體到讓人不舒服。它們不是抽象地說「AI 可能會有廣告」，而是演給你看那個體驗有多糟糕：一個是利用你跟媽媽的關係問題推銷約會網站，另一個是拿你的身高焦慮賣增高鞋墊。每一支都精準戳中了一個你最不希望被商業化的脆弱時刻。

同一週，OpenAI 執行長山姆．奧特曼（Sam Altman）上了矽谷直播節目 TBPN。主持人問到 Anthropic 的廣告時，他的回應比平常更直接，也更帶火氣。

「我們不蠢」：奧特曼的三層回應

在 TBPN 訪談的前一天，奧特曼已經先在 X 上發了一篇長文，正面回應 Anthropic 的廣告。這篇貼文的語氣比他在直播中更犀利，也更完整地展現了他的立場：

在 TBPN 的訪談中，奧特曼對 Anthropic 廣告的回應分成三個層次。

第一層是事實反駁。他說得很清楚：OpenAI 的廣告策略有一條不可逾越的底線，就是不會把廣告內容塞進 LLM 的輸出串流（stream）裡面。他用了一個很強的措辭：那種做法會像「糟糕的科幻電影」一樣反烏托邦。OpenAI 知道，如果真的做了 Anthropic 廣告中描繪的那種事，使用者會立刻離開。「我們不蠢，我們尊重使用者」，這是他反覆強調的態度。

第二層是對 Anthropic 手法的批評。奧特曼指出了一個他覺得很諷刺的矛盾：Anthropic 用一支帶有誤導性的廣告來批評「欺騙性的廣告」。他甚至跑去問 Claude（Anthropic 自家的 AI），「playing dirty」的定義是什麼，得到的回答是「誤導他人的意圖、隱瞞資訊、或製造虛假印象」。他顯然覺得 Anthropic 的廣告正好符合這個定義。

第三層則比較大度。他承認 Anthropic 的廣告拍得確實好，很有笑點。他甚至說，廣告裡嘲諷 ChatGPT 個性的那一段「很到位」，正好戳中了他自己最想改進的部分。但他話鋒一轉：他也注意到 Anthropic 在聲明中留了一個後門，說「未來可能會修改不投放廣告的決定，屆時會解釋原因」。這讓「我們永遠不做廣告」的立場看起來沒那麼絕對。

兩家公司的根本分歧：AI 該怎麼賺錢？

這場廣告戰的表面是行銷策略的差異，但底下是一個更深層的問題：AI 應用該怎麼商業化？

OpenAI 正在走一條多元營收的路線。它有付費訂閱（ChatGPT Plus、Pro），有企業服務（Frontier 平台），有 API 收入，現在還準備測試廣告。奧特曼在訪談中透露，廣告測試其實還沒正式開始，OpenAI 需要經過好幾輪迭代才能找到對的廣告形式。他也坦承，公司從三年前的純研究實驗室，快速成長為一個擁有多條產品線的大型公司，很多事情他都希望能更早做。

Anthropic 目前則幾乎完全依賴 API 和企業服務的收入，外加大量的創投資金。它的策略是把「不做廣告」當成一種品牌承諾和信任籌碼，用來跟 OpenAI 做出差異化。超級盃廣告就是這個策略的最大手筆。

奧特曼倒是不太在意這場口水戰。他說這整件事是一個 sideshow（花邊），人們喜歡看公司之間互相較勁，但真正重要的是模型的能力、產品的品質、以及像 Codex 引起的那種真實的興奮感。

超級盃的另一面：OpenAI 自己的廣告

有趣的是，OpenAI 自己在同一個超級盃週末也有廣告。前一年（2025 年超級盃），OpenAI 投放了一支以黑色圓點匯聚為主視覺的廣告，搭配各種 ChatGPT 使用場景的快剪，結尾一句「What do you want to create next?」沒有具體產品展示，也沒有下載連結。

奧特曼回憶說，那支廣告的反應很兩極：AI 研究者和深度使用者很有共鳴，但一般大眾不太懂在講什麼。他覺得那樣就好。

2026 年的超級盃廣告則轉向了具體產品。奧特曼透露這次的廣告主角是 Codex，而他希望 OpenAI 未來的廣告能做到一件事：教會人們 AI 現在到底能做什麼。他觀察到一個令他焦慮的現象：全世界大部分人對 AI 的使用，還停留在向 ChatGPT 問簡單問題的階段。但模型的能力已經可以幫人建造東西、推進科學研究、加速經濟活動了。

「減少能力溢出」（reducing the capability overhang）不只是 OpenAI 的產品目標，也成了它的廣告 KPI。

Sora、Disney、還有 AI 生成內容的尷尬

訪談中也聊到了 OpenAI 的影片生成模型 Sora。奧特曼做了一個很誠實的觀察：人們很喜歡自己用 Sora 生成影片，但沒人想看別人生成的影片。這跟其他 AI 生成內容的狀況一樣。你跟 ChatGPT 聊得很開心，但讀別人跟 ChatGPT 的對話紀錄通常很無聊。

他承認，Sora 目前最成功的使用場景其實是「群組聊天裡的迷因」。家人之間分享自己寵物和小孩的 AI 生成影片，朋友之間互發搞笑短片。這不是什麼宏大的商業用例，但它是真實的需求。

至於 Sora 跟 Disney 的合作，奧特曼表示他個人傾向「打開水閘」，讓使用者自由使用所有 Disney 角色。但 Disney 顯然有不同的想法，OpenAI 會試著當一個好的合作夥伴。Studio Ghibli 風格的爆紅讓他注意到一件事：人們最喜歡的 AI 生成圖像，是那些仍然保有足夠「人味」的東西。你的吉卜力風格自畫像跟我的不一樣，它仍然是個人化的，所以才有分享的動力。

模型 IQ 有上限嗎？

訪談尾聲，主持人問了一個很大的問題：模型的智能有沒有上限？

奧特曼的回答坦率得讓人意外。他說「似乎確定」可以繼續變得更聰明，但他不知道上限在哪裡，甚至不知道要怎麼思考這個問題。他說他無法想像 2000 IQ 是什麼樣子，就像他無法想像讓一個問題被思考一萬年人類時間是什麼意思。

但他說了一句讓人印象深刻的話：他覺得超級智能的到來，可能不會像聽起來那麼奇怪。人類的注意力始終放在彼此身上、放在自己的生活上。即使有一個東西比我們聰明得多，正在發明新科學、經營公司、做各種事情，我們大概還是會覺得那只是「非常奇怪」，而不是「不可能地奇怪」。

OpenAI 內部的颶風眼

訪談最後，奧特曼談到了一個他覺得很少有私人公司經歷過的處境：OpenAI 始終在媒體和公眾的顯微鏡下。他說的任何一個字都可能被斷章取義變成標題，然後團隊得花時間去修正敘事，而修正的傳播範圍永遠比不上原始的聳動報導。

但他的描述有一種意外的平靜感。他說 OpenAI 內部像是颶風眼，外面的風暴看起來很瘋狂，但裡面其實相當平靜。團隊在忙著做下一個模型、忙著看使用者用產品做出驚人的事、忙著解決運算資源不夠的問題。偶爾抬頭看看 Twitter，發現外界正在討論某個「重大危機」，而內部的人覺得那根本不是真的。然後他們就低頭繼續工作了。

他說的「就像很多電漿在尋找一個不穩定點來坍縮」，雖然是個物理學式的比喻，但很精確地描述了 OpenAI 現在的媒體處境。每個人的焦慮、每個競爭者的攻勢、每個關於 AI 未來的恐懼，都在尋找一個可以聚焦的目標，而 OpenAI 正好站在靶心上。

我的觀察：這場廣告戰揭露的，比廣告本身重要得多

Anthropic 的超級盃廣告之所以有效，不是因為它精確描繪了 OpenAI 的廣告策略（事實上奧特曼說那個描繪是錯的），而是因為它觸及了一個真實的焦慮：當你越來越依賴一個 AI 助手，你能信任它的回答完全是為了你的利益嗎？

這個問題不會因為奧特曼說「我們不會在 LLM stream 裡放廣告」就消失。即使不在對話中直接插入廣告，廣告也可以透過推薦偏好、搜尋結果排序、或者產品整合的方式微妙地影響 AI 的輸出。Google 搜尋的歷史已經證明了這一點。

我覺得這場廣告戰最有意義的部分，其實不是兩家公司的口水戰，而是它迫使整個產業開始認真思考 AI 商業化的信任邊界。當 AI 從一個查資料的工具，變成你的工作夥伴、你的個人助理、甚至你的決策顧問，「它到底在為誰服務」這個問題的重要性就會指數級放大。

奧特曼至少畫了一條明確的線。至於 Anthropic 在聲明裡留的那個後門，以及整個產業最終會走向什麼樣的商業模式，這才是接下來幾年最值得關注的事。